Tekevätkö naiset sen itse?

1.
Asematunnelin seinillä poseeranneet H&M-naiset saivat minut ajattelemaan kysymystä, jonka eräs toimittaja jossakin muutama päivä sitten kysyi: kenelle H&M myy alusvaatteitaan? Kysymys on hyvä. Onko puolialastomilla, seksikkäästi poseeraavilla naisilla tarkoitus saada miesten huomio – näinhän ainakin asiasta käydyn keskustelun perusteella taitaa ainakin de facto käydä? Se tuntuisi toki luonnolliselta, mutta ei oikein täsmää: näet naiset ostanevat huomattavasti enemmän naisten alusasuja kuin miehet. Kyseinen toimittaja pohti, josko miehet tällaisia mainoksia nähtyään ehdottaisivat naisilleen (mikäli sallitte possessiivi-ilmaisun; se lienee kuitenkin tässä spekulaatiossa täsmälleen oikea muoto), että he ostaisivat H&M:n alusvaatteita, ja naiset sitten tekisivät työtä käskettyä. Toimittaja ei näyttänyt teoriaansa tyytyvän, eikä se kauhean uskottavalta tunnukaan: tällainen mainonta tehoaisi nimittäin vain parisuhteessa eläviin, ja vieläpä niistäkin vain sellaisiin, jotka todella käyttäytyisivät näin (tiedän, että se on suurempi osuus kuin uskallan arvata, mutta silti liian marginaalinen). Ottaen huomioon sen määrän vaikeuksia, joihin H&M joutuu näiden mainoksiensa takia, niiden taustalla jylläävien markkinavoimien on oltava merkittäviä. Mistä siis onkaan kyse?

Jotkut teistä ovat ehkä lukeneet viimeisimmän Helsingin Sanomien Kuukausiliitteen, ja erityisesti siinä olleen artikkelin "Naiset tekevät sen itse". Se artikkeli ei taatusti jätä ketään kylmäksi. Itse asiassa olen varma, että jos sen olisi kirjoittanut mies, sitä ei joko olisi julkaistu tai tämä mies joutuisi julkisesti lynkatyksi – sen verran vaikeaa miehelle on asiallisenkin mies-nais-keskustelua koskevan kritiikin julkinen esittäminen. Saa nähdä millaista palautetta artikkelin kirjoittanut nainen saa. Joka tapauksessa artikkeli on mielestäni (puutteineenkin) hauska ja sujuvasti kirjoitettu ja nostaa esiin monia tärkeitäkin näkökulmia – oletettavasti siitä suivaantuneet ovat täysin päinvastaista mieltä. Artikkelin tarkoitus on ilmeisesti osoittaa, kuinka naiset itse lyttäävät ja alentavat itsensä ja kuinka tekopyhästi he suhtautuvat omiin tasa-arvoideaaleihinsa. Erityisesti hampaissa on nk. naistenlehdet ja ne naiset, jotka näissä lehdissä purkavat tuntojaan. Siis oikeastaan tarkoitus on sanoa, että naiset tekevät itselleen juuri sitä, mistä miehiä syyttävät. (Nähdäkseni artikkeli ei muuten sano, että miehet eivät myös tekisi niin.)

Artikkelin metodi on vähintäänkin kyseenalainen, vaikka onkin tyylillisesti toimiva: toimittaja on valinnut laajan kirjon esimerkkejä siitä, kuinka naiset (jostain Johanna Tukiaisesta Tanja Karpela-Saarela-mikäliehen) julkisesti nolaavat tai lyttäävät itsensä tai ylipäänsä ovat itselleen vahingoksi. (Vaikkapa valittamalla, kuinka miehet eivät ota heitä vakavasti, ja osoittamalla sitten sanoillaan ja teoillaan melko seikkaperäisesti, miksi ei pitäisikään.) Esimerkkejä on epäilemättä helppoa löytää nuohoamalla hieman sensaatiolehtiä ja naistenlehtien haastatteluja. Mutta samalla asian kriittinen käsittely jää olemattomaksi, ja itse artikkelikin hieman vajaaksi tavoitteestaan: oliko tarkoitus osoittaa, että jotkut naiset tekevät ja ovat tehneet "sen" itse (kuten epäilemättä on asianlaita), vai että kyseessä on laajempikin ongelma? Siihen ei esimerkkistrategia yllä. (Ei sen puoleen, onhan ollut tavanomainen strategia osoittaa, kuinka typeriä ja ällöjä miehet jonain yleisenä ryhmänä ovat, antamalla muutama yksittäinen esimerkki typeristä ja ällöistä miehistä. Ja mikään ei ole helpompaa kuin löytää näitä esimerkkejä.)

2.
Mainitsemani kaksi asiaa liittyvät yhteen kysymyksessä: Tekevätkö naiset sen itse? Toisin sanoen, onko kuitenkin niin, että H&M:n mainokset on suunnattu nimenomaan naisille eikä miehille, ja että tällainen mainonta todella toimii nimenomaan siksi, että se tehoaa naisiin? Pidän sitä todennäköisenä. (Mahdollisesti tarpeellinen selvennys: käytän termejä "naiset" ja "miehet" viittaamaan epämääräiseen ryhmään tarkasteltuna keskiarvoisesti; en missään nimessä kaikkiin naisiin/miehiin enkä sitä myöten myöskään keneenkään yksittäiseen naiseen/mieheen.) Kuukausiliitteen artikkelin (oletetusta) näkökulmasta poiketen haluan kuitenkin heti lisätä, että se ei ole naisten vika. (On eri asia tehdä x kuin olla syyllinen x:n tekemiseen/tapahtumiseen – on tarkasteltava teon motiiveja, taustatekijöitä, tekijän ymmärrystä jne.) On sanomattakin selvää, että televisiossa ja muualla esitetty naiskuva saa naiset tavoittelemaan siellä esitettyä ihannetta sen sijaan, että se saisi naiset esimerkiksi suivaantumaan ja jättämään televisiosarjat katsomatta, mutta ei voi silti järjellisesti sanoa, että on naisten syy, että tällaista ihannetta esitetään. Sinkkuelämää, Täydelliset naiset jne. ovat erityisesti naisten suosiossa (ja joidenkin mielestä jopa nimenomaan jollakin ihmeellisellä tavalla feminismin asialla), ja niiden tarjoama naiskuva muuntuu monille tavoiteltavaksi ihanteeksi. (Se, että näihin sarjoihin suhtaudutaan myös huumorilla ei lainkaan sulje pois esittämäni väitteen totuutta.) Näin tämä dynamiikka toimii, vaikka joskus se tuntuu kriittisemmille ihmisille (ja erityisesti naisille) olevankin vähän vaikeaa sulattaa – he kun itse näkevät sen läpi ja vastustavat sitä. (En minäkään voi käsittää, että "äijärehvastelu" oikeasti ja aivan aidosti vetoaa joihinkin miehiin, mutta pakko kai se on uskoa.)

Naiset tekevät sen itse, uskoisin, mutta sitä vastoin en usko (toisin kuin Kuukausiliitteen toimittajaa mahdollisesti[*]), että naisia tulisi osoittaa tässä sormella: ihmisten on tunnetusti vaikea irtaantua niistä ihanteista ja standardeista, joita kulttuuri heille tarjoaa. Voimakkaimmat kahleet ovat ne, jotka ihminen tiukentaa ja lukitsee itse. Yllättävää kyllä tutkimusten mukaan esimerkiksi tummaihoiset, menestyneet amerikkalaiset suhtautuvat kutakuinkin yhtä todennäköisesti rasistisesti tapaamiaan tummaihoisia kohtaan kuin valkoihoisetkin, eivätkä esimerkiksi yritysmaailmassa menestyneet naiset millään tavoin nosta muiden naisten asemaa. Mainostaja mainostaa niillä keinoin, jotka tuottavat rahaa. Erityisesti H&M:n kaltaisten yritysten ainoa intressi on voiton tuottaminen, ja naisten alusasujen kohdalla voitto tulee myydyistä alusvaatteista. Mainostus tehdään sillä tavoin, että se tukee tätä tavoitetta. Se, innostavatko alusvaatemainokset miehiä on melko irrelevanttia niin kauan kuin ne innostavat naisia ostamaan alusvaatteita. Tietysti, kuten pian tarkemmin todetaan, jälkimmäisellä on selkeä yhteys edelliseen.

Taustalla on suurempikin yhteiskunnallinen ja sukupuoliteoreettinen ongelma. Kyseessä olevan kaltaisia tasa-arvo-ongelmia (tai miksi tällaisia ongelmia pitäisikään luokitella) ei tulisi käsitellä niinkään sukupuolierottelujen tasolla, vaan yhteiskunnan tasolla ylipäänsä. Miehet omalla käyttäytymisellään varmasti tukevat sitä, että naiset omalla käyttäytymisellään tukevat H&M:n kaltaisia yrityksiä, joiden mainontaa voitaisiin hyvällä syyllä kutsua naisia alentaviksi. Relevanttia ei (tässä) ole se, kuka alistaa ketä, sillä uskoisin, että ainakin tässä tilanteessa molemmat sukupuolet ovat aika tasoissa, ja molemmat ovat vallitsevien yhteiskunnallisten normien vietävinä. Samat mainokset kertovat yhtäältä miehille, että tällaiset naiset ovat haluttuja, ja toisaalta naisille, että heidän tulisi olla tällaisia ollakseen miehille haluttuja. Kuukausiliitteen artikkelin kaltainen naisten itseruoskinta on yhtä turhaa tai hyödyllistä kuin miesten ruoskinta, vaikka rehellisyyden nimissä pidänkin Kuukausiliitteen artikkelin oivallusta astetta syvällisempänä (joskin lopulta kuitenkin vaillinnaisena).

3.
Kuitenkin, vain syyn löytäminen voi mahdollistaa tilanteen korjaamisen, joten kysymys siitä, kuka on syypää esimerkiksi asematunnelin mainoksiin, on tärkeä. Valitettavan tavanomaista ihmisille vain on etsiä yhtä syytä. Joskus se on (ällöt, sovinistiset) miehet, joskus sitten naiset, jotka ostavat tällaisen halventavan naiskuvan, ja joskus se on mainostaja, joka edistää naisia (ja miksei miehiäkin) objektivoivaa tilannetta tai ainakin käyttää sitä häikäilemättömästi hyväkseen. Haluaisin kovasti voida sanoa, että feministinen liike on onnistunut parantamaan tilannetta: onnistunut informoimaan naisia omasta arvokkuudestaan (tässä asiassa), miehiä naisten arvokkuudesta, ja vieläpä asettamaan mainostajille rajat. Mutta kuka tahansa asiaa rehellisesti katsova (sanon tämän, en retoriikasta, vaan uskostani sen totuuteen) joutuu myöntämään, ettei se ole totta. Tasa-arvoliike on tehnyt valtavasti ja ansaitsee kunnioituksemme, mutta se ei ole saanut poistettua puolialastomia naisia katukuvasta tai persettään keikuttelevia naisia musiikkikanavalta – on jopa niin, että tällainen ilmiö on yleistynyt vasta tasa-arvon yleistyessä (onhan esimerkiksi Sinkkuelämää-sarjan sanoma ennen kaikkea, ei että naisten ei ole syytä alistua miesten objektivoitaviksi tms., vaan että heillä on yhtälainen oikeus kohdella miehiä objekteina).

On tasa-arvo-ongelmia, joiden kohdalla on oikein syyttää nimenomaan miehiä ja vaatia heitä tekemään asialle jotakin (erityisen selkeää tämä on sellaisissa tilanteissa, joita Suomessa ei onneksi enää ole, että naisilla ei ole lainkaan valtaa vaikuttaa asioihin, jolloin miesten on ensin tämä valta naisille suotava), ja on tasa-arvo-ongelmia, joiden kohdalla puolestaan tällainen strategia on vaillinnainen ja jopa vahingollinen. Median tarjoama naiskuva (kuten mieskuvakin) kuuluu jälkimmäiseen kategoriaan. On nähtävä tilanteen monimutkaisuus. On melko vaikea saada miehiä olemaan haluamatta tietynlaisia naisia, kun joka tuutista pusketaan propagandaa, ja samat tuutit puolestaan tekevät naisille vaikeaksi ja epähaluttavaksi poiketa tästä propagandan tarjoamasta kuvasta. Yrityksiä vastaan taisteleminen taas on jokseenkin vaikeaa, kun kyseessä on heidän rahansa, kuten olemme nähneet. Tilanteeseen on mahdollista saada parannus vain vaikuttamalla kaikkiin tekijöihin yhtä aikaa.

Mainittakoon vielä, että olisi melko idealistista ja jopa vaarallista kuvitella, että nykyisten mies- ja nais-kuvien tilalle voitaisiin luoda jokin tasa-arvoinen, "harmiton" kuva. Tällaisia asioita ei voi eikä ainakaan pidä määrätä ylhäältä, sillä se juuri tekisi mahdottomaksi toteuttaa kaiken taustalla vaikuttava ideaali, että jokainen saisi olla mitä on (tietyissä rajoissa, toki). (Emme halua tilanteeseen, jossa uskonnon määrityksistä päästyämme antaisimme jonkin muun tahon kuin ihmisten itsensä määrittää tarkat rajat "oikeanlaiselle" miehisyydelle ja naiseudelle.) Sen sijaan on mahdollista ja suotavaakin luoda kuva, joka henkii monimuotoisuutta ja avarakatseisuutta. Tällainen voi onnistua vain, jos yhtä aikaa vaikutetaan mainonnan pelisääntöihin sekä miesten ja naisten toisistaan ja itsestään muodostamiin mielikuviin.


[*] Kuukausiliitteen toimittajan tarkoitus oli ehkä vain tarttua naisten tekopyhyyteen asiassa, jossa on tavanomaista syyttää miehiä. Se, että toimittaja esittää tällaisen vastaiskun miehiä syyllistävään lähestymistapaan, ei tietysti automaattisesti tarkoita, että hän puolestaan olisi sitä mieltä, että naisia tulisi sitä vastoin syyllistää.